終端門店是大健康行業(yè)未來發(fā)展的“王者”模式

從上世紀(jì)八十年代開始，我國(guó)的功能性食品、保健品等大健康行業(yè)經(jīng)歷了多次發(fā)展起落，從最初的學(xué)習(xí)日韓歐美起步，隨著國(guó)民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，品牌和產(chǎn)品種類不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，到90年代末，行業(yè)迎來了爆發(fā)式發(fā)展，坊間巷尾幾乎人人都在談?wù)摫＝∑?。大健康行業(yè)在不斷創(chuàng)造神話的同時(shí)也迎來了反轉(zhuǎn)，無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，不斷推高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的烈度，一些不法商家開始利用虛假宣傳、夸大功效等手段欺騙消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)法律法規(guī)的不健全間接推升這一市場(chǎng)弊端，結(jié)果，在短暫的輝煌過后，隨著消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)的覺醒，我國(guó)大健康行業(yè)迎來了巨大反噬——行業(yè)自此被打上了“坑蒙拐騙”的烙印。

大健康行業(yè)的標(biāo)簽化

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的混亂后，從2003年開始，保健品行業(yè)開始進(jìn)行自我調(diào)整和規(guī)范。政府加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，出臺(tái)了一系列法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了市場(chǎng)秩序，例如，2005年國(guó)家出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)管理辦法》，2015年新修訂的《食品安全法》將保健食品納入特殊食品進(jìn)行嚴(yán)格管理。同年，新修訂的《廣告法》規(guī)定保健食品廣告不能涉及保證功效安全、疾病治療、藥物對(duì)比、健康必需，不得用廣告代言人做推薦。制度法規(guī)的健全，很大程度上改善了行業(yè)的亂象，但因?yàn)橹T多原因，例如老年人群防騙意識(shí)較差等，一直以來都有不法企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，致使包括功能食品、保健品在內(nèi)的大健康行業(yè)一直未能摘掉頭上的不良標(biāo)簽。

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功能食品、保健品到底有沒有正向的社會(huì)價(jià)值？答案是毋庸置疑的。在2016年國(guó)家提出的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中已經(jīng)明確指出，“治未病”比“治已病”更加重要，而功能食品、保健品在“治未病”中有無可替代的作用。我國(guó)的功能食品、保健品除了少量源自西方醫(yī)學(xué)外，例如膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑——鈣鐵鋅硒、維生素A/B/C/D/E……更多的都是源自傳承千年的中醫(yī)藥食同源文化，以及配套的中醫(yī)技法，例如推拿、艾灸、拔罐，以及飲食運(yùn)動(dòng)等生活習(xí)慣調(diào)整。其中雖然存在藥理、副作用不明確以及難于循證等問題，但千年以來億萬人民的診療實(shí)踐和調(diào)整優(yōu)化，對(duì)中華文明的延續(xù)起到了巨大的作用，其保健效果早已深入人心。配合《保健食品注冊(cè)管理辦法》等法律制度的健全實(shí)施，例如保健品只能宣傳認(rèn)證的單一功效等，規(guī)范生產(chǎn)、營(yíng)銷的保健品、功能食品對(duì)消費(fèi)者身體健康有著積極正面的價(jià)值。

大健康產(chǎn)品的正向價(jià)值

改變消費(fèi)者對(duì)保健品、功能食品的不良印象，是我國(guó)大健康行業(yè)快速發(fā)展要解決的重大問題。如何改變？除了嚴(yán)格依照法律法規(guī)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售宣傳外，還需要行業(yè)有更多突破性的方案，需要緊緊圍繞“健康”這一消費(fèi)者核心需求，整合行業(yè)資源，讓“健康”能夠更加簡(jiǎn)單、高效地落在實(shí)處，讓消費(fèi)者能真實(shí)的感受到大健康產(chǎn)品的價(jià)值。目前市場(chǎng)中很多企業(yè)的營(yíng)銷工作都偏離了這一重點(diǎn)，例如采用的多層分銷模式，高利潤(rùn)、高提成模式等，都把工作中心放在了利益驅(qū)動(dòng)上，而忽略了消費(fèi)者的成本投入和健康價(jià)值——一瓶保健品生產(chǎn)成本50元，結(jié)果層層分銷后，消費(fèi)者需要用500元甚至更高才能買到手。高價(jià)格的產(chǎn)品抑制了消費(fèi)者長(zhǎng)期服用的可能性，進(jìn)而就降低了產(chǎn)品“健康”調(diào)理的效果。這些情況正是新階段大健康行業(yè)發(fā)展的核心弊端所在，也是政府大力規(guī)范、打擊的重點(diǎn)。

大健康企業(yè)追逐利潤(rùn)是正當(dāng)需求，但獲利的邏輯不應(yīng)在于渠道分銷，而應(yīng)在于消費(fèi)者的口碑，也就是產(chǎn)品帶來的實(shí)實(shí)在在的健康價(jià)值。功能食品、保健品不同于藥品，其健康價(jià)值的體現(xiàn)需要一整套系統(tǒng)的解決方案，需要一個(gè)長(zhǎng)久的過程，因此，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，應(yīng)該是建立一套能夠保障產(chǎn)品健康價(jià)值實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)下市場(chǎng)中的多層分銷，甚至社群營(yíng)銷、直銷、會(huì)銷等模式，都存在不同的缺陷，例如多層分銷導(dǎo)致產(chǎn)品終端售價(jià)虛高，消費(fèi)者買不起、吃不起產(chǎn)品；企業(yè)和銷售人員熱衷賣產(chǎn)品和賺快錢，而不是賣整套健康方案和幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康。

03 適合大健康產(chǎn)品長(zhǎng)久發(fā)展的模式

什么樣的模式最適合中國(guó)保健品、功能食品的健康長(zhǎng)久發(fā)展？其實(shí)這個(gè)問題并不復(fù)雜，只要思考如何能夠更好的幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康，就能很快得出答案，那就是終端門店模式，可以是養(yǎng)生健康店、社區(qū)健康驛站、高端養(yǎng)生會(huì)所等等，區(qū)別只在于人群、渠道和價(jià)格定位，根本的原理是一致的，即通過終端門店的建立，在市場(chǎng)中形成一個(gè)消費(fèi)者方便交流，以及企業(yè)可以更好的長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)的“據(jù)點(diǎn)”，進(jìn)而讓消費(fèi)者能夠獲得更系統(tǒng)的健康調(diào)理。

優(yōu)點(diǎn)一：終端門店可以成為科普提升消費(fèi)者健康素養(yǎng)的“據(jù)點(diǎn)”。很多消費(fèi)者以為吃了產(chǎn)品就萬事大吉，就一定可以身體健康，殊不知如果管不住嘴、邁不開腿，那就算神藥也沒用。很多大健康產(chǎn)品的消費(fèi)者糾紛往往也是出于此，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品名不符實(shí)，企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不聽話自行其道，結(jié)果雙方都不開心，企業(yè)生意沒了，消費(fèi)者健康沒了。這其中的誤解就是雙方對(duì)于實(shí)現(xiàn)健康途徑理解的不一致。如何解決，只能長(zhǎng)期的溝通和科普培訓(xùn)，而終端門店是解決這一問題最有效的方式，其他模式都會(huì)出現(xiàn)難于持續(xù)性問題。

優(yōu)點(diǎn)二：終端門店可以成為消費(fèi)者信任企業(yè)、品牌的基石。功能食品、保健品的行業(yè)口碑讓消費(fèi)者警惕心極重，再“高大上”的專家、企業(yè)都可能是虛假的，只有營(yíng)銷人員是真實(shí)的，所以我們經(jīng)常聽到說，大健康行業(yè)賣的不是產(chǎn)品，而是人設(shè)。營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系是忠誠(chéng)消費(fèi)的關(guān)鍵。但營(yíng)銷人員建立這種信任同樣需要巨大的時(shí)間成本，而一間終端門店能很好的解決這個(gè)難題，正所謂“有廟的和尚更靠譜”，終端門店是營(yíng)銷人員和消費(fèi)者溝通見面的“據(jù)點(diǎn)”，有門店的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的信任。

優(yōu)點(diǎn)三：終端門店是打造牢固客情的紐帶和高競(jìng)爭(zhēng)門檻的護(hù)城河。客戶資源永遠(yuǎn)是有限的，如何維護(hù)已有的客情關(guān)系，不外乎建立更多產(chǎn)品買賣以外的個(gè)人關(guān)系，其他模式大都依靠社交媒體和偶爾的線下拜訪，而終端門店模式則有著天然的巨大優(yōu)勢(shì)。門店既可以是賣產(chǎn)品的店，還可以是消費(fèi)者聚會(huì)的場(chǎng)所，甚至是日常嘮家常的地點(diǎn)。產(chǎn)品健康效果+強(qiáng)關(guān)系紐帶，自然就能成為最牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，哪個(gè)品牌也搶不走你的客戶。

優(yōu)點(diǎn)四：終端門店是“完美”落地健康系統(tǒng)解決方案的場(chǎng)所。源于中醫(yī)文化的大健康產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案，除了如何吃產(chǎn)品外，往往都會(huì)配套有飲食、睡眠、運(yùn)動(dòng)、溫度等方面要求，有的還需要配套做按摩推拿、艾灸拔罐等特殊手法，這所有的一切，通過終端門店系統(tǒng)才能夠最“完美”地落地實(shí)施，也唯有嚴(yán)格實(shí)施，才能最大化兌現(xiàn)給予消費(fèi)者的健康承諾。而其他的模式，在實(shí)施中往往都會(huì)陷入“單一賣產(chǎn)品”的弊端，消費(fèi)者買了之后，企業(yè)營(yíng)銷人員最多有個(gè)提醒的義務(wù)，最終消費(fèi)者到底怎么吃產(chǎn)品，有沒有按要求改善飲食生活習(xí)慣，一概不管，或者想管也管不了。終端門店模式則可以有多種方式方法實(shí)現(xiàn)，例如將體驗(yàn)（吃）產(chǎn)品放在門店而不是消費(fèi)者家里，或者將收費(fèi)形式與消費(fèi)者的健康行為相捆綁……都能更好地幫助消費(fèi)者調(diào)理健康。

當(dāng)然，終端門店也存在相應(yīng)的弊端，例如管理成本、運(yùn)營(yíng)成本的增加，但最難的還是，必須有“真本事、真產(chǎn)品”的企業(yè)才有能力實(shí)踐這一模式，為什么違法的多層分銷模式屢禁不止，就因?yàn)楹芏嗖涣计髽I(yè)不想花費(fèi)成本管理渠道，或者沒有能力全面服務(wù)消費(fèi)者。其實(shí)，只要企業(yè)自身實(shí)力夠硬，有好的產(chǎn)品和系統(tǒng)性的健康方案，所謂的成本與其他模式并沒有本質(zhì)的區(qū)別，甚至企業(yè)掙得更多。我們還是舉之前的例子，成本50元的產(chǎn)品，如果出廠價(jià)70元，終端售價(jià)500元，其實(shí)企業(yè)掙的僅僅是20元。好處是企業(yè)賣了產(chǎn)品就不管，壞處則是，產(chǎn)品效果、口碑不可控；而采用終端門店模式的企業(yè)，因?yàn)椴恍枰獙訉臃咒N，出廠價(jià)可以提高到100元，終端售價(jià)也僅需200元。企業(yè)掙了更多錢可以投入到終端建設(shè)，消費(fèi)者花更少的錢因此可以長(zhǎng)期吃產(chǎn)品。企業(yè)通過嚴(yán)格的終端掌控，讓消費(fèi)者最大化獲得產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案的健康價(jià)值。最終企業(yè)掙了錢，也掙了口碑，消費(fèi)者獲得了健康，也產(chǎn)生了對(duì)大健康行業(yè)的信任。

由此可見，雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓人與人的交流變得方便，但人心與人心之間的信任，并不是社交工具能全部解決的，對(duì)于大健康行業(yè)而言，其未來的發(fā)展需要的不是“簡(jiǎn)單”模式，而是“厚重”模式，正所謂厚德載物，讓消費(fèi)者感受到你的品德和價(jià)值，企業(yè)也才能獲得成功。

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